¿Qué tan bien comunicó el Gobierno durante la pandemia?

El análisis, elaborado por investigadores de la Universidad de la Florida y la Pontificia Universidad Javeriana como parte de la Alianza ÁGORA, revisó más de dos años de publicaciones en Instagram por parte de entidades como el Ministerio de Salud, el Instituto Nacional de Salud y la Secretaría de Salud de Bogotá.

El hallazgo más llamativo es que, pese a que estas cuentas siguieron casi todas las recomendaciones técnicas del modelo de Comunicación de Riesgos durante Crisis y Emergencias (CERC, por sus siglas en inglés), dejaron de lado mensajes clave para generar confianza con la ciudadanía, especialmente en momentos de desinformación y miedo.

Colombia fue uno de los países que adoptó con mayor rapidez las redes sociales como herramienta de comunicación en salud durante la pandemia. Según datos de los investigadores, dos de cada tres (el 63 %) de las publicaciones hechas entre enero de 2020 y julio de 2022 por cinco entidades públicas estuvieron relacionadas con el COVID-19. La Secretaría de Salud de Bogotá fue la más activa en Instagram, mientras que el Ministerio de Ciencia fue el que menos contenido produjo. El Ministerio de Salud, el Instituto Nacional de Salud y la Presidencia también hicieron parte del análisis.

La metodología del estudio, basada en un análisis cualitativo y semicuantitativo, tomó como referencia el marco de comunicación en crisis y emergencias de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos (CDC), adaptado al contexto colombiano. Cada publicación fue clasificada por formato, audiencia objetivo, foco geográfico e intención comunicativa. Además, se evaluó el tipo de contenido, los principios comunicativos empleados y la temática según las fases de la pandemia.

Mensajes claros, empatía escasa
Uno de los principales hallazgos del estudio fue que las instituciones utilizaron todos los temas temáticos recomendados por el marco CERC para comunicar riesgo. En las primeras fases de la pandemia, el enfoque estuvo en alertas, advertencias y comunicación de riesgo. A medida que avanzó la crisis, aparecieron con más frecuencia mensajes de sentido, eficacia personal y tranquilidad. Sin embargo, según los investigadores, “solo el Ministerio de Ciencia empleó un tono más conversacional y cercano”, mientras que las demás entidades mantuvieron estilos formales e institucionales que pueden haber limitado el alcance de sus mensajes.

En cuanto a los principios comunicativos, los más aplicados fueron claridad, transparencia y llamado a la acción, pero hubo falencias importantes. El estudio revela que la comunicación empática fue escasa y que hubo pocos esfuerzos por contrarrestar la desinformación. Este es un punto crítico, considerando que, durante la pandemia, las redes sociales también fueron un espacio de circulación de noticias falsas y discursos antivacunas.

El contenido más frecuente fue sobre medidas de prevención como el uso de tapabocas, el lavado de manos y el distanciamiento físico, que tuvieron dos picos de aparición: al inicio de la pandemia y durante la ola de contagios entre 2021 y 2022. También fueron constantes las publicaciones con actualizaciones sobre casos y muertes. Sin embargo, temas como la salud mental y el bienestar apenas fueron mencionados.

Los formatos también variaron según la institución. Mientras que las entidades de salud prefirieron infografías y videos cortos, la Presidencia utilizó mayoritariamente fotografías y videos largos con apariciones de voceros del Gobierno. En general, se privilegió la información de ámbito nacional (42 %) y local (51 %), sobre todo centrada en Bogotá.

Aprendizajes para la próxima emergencia
El estudio concluye que, si bien hubo avances en la manera como las instituciones usaron redes sociales durante la pandemia, también quedaron en evidencia limitaciones importantes. La falta de mensajes con contenido emocional, de tono empático y de combate a la desinformación son algunos de los vacíos que deben corregirse para futuras crisis.

Uno de los aprendizajes clave es que las redes sociales, especialmente Instagram, deben usarse no solo como un canal informativo, sino como un espacio de diálogo que permita construir confianza. Para lograrlo, se requiere adoptar lenguajes más cercanos, incluir rostros diversos y atender temas que preocupan a la ciudadanía, como el bienestar emocional.

Además, los autores del estudio recomiendan que los equipos de comunicación de las entidades públicas se capaciten en principios de comunicación en crisis, diseñen estrategias específicas para redes sociales y aprovechen el potencial de estas plataformas para corregir información errónea y conectar con las audiencias.

“Durante la pandemia, Colombia demostró que las redes sociales pueden ser aliadas de la salud pública. Ahora, debemos fortalecer su uso para informar con cercanía, contrarrestar la desinformación y construir confianza en momentos de crisis”, comentó Ana Maria Porras, profesora de la Universidad de la Florida y líder del estudio.

Finalmente, para la próxima vez que Colombia enfrente una pandemia –porque habrá una próxima vez–, los investigadores advierten que no bastará con comunicar cifras y decretos. Las redes deben usarse para generar confianza, empatía y acción colectiva. De lo contrario, el ruido informativo y la desconfianza pueden convertirse en los principales enemigos de la salud pública.

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Esta nota periodística fue publicada en el canal de Instagram del periodista y comunicador de salud Ronny Suárez, puede consultarla en el siguiente link:
https://www.instagram.com/p/DMfXthYAX18/?igsh=MWgzNThnZDV2MWFsNw==